این مقاله درباره‌ی Content Marketing یا بازاریابی محتوایی نگرشی متفاوت نسبت به بازاریابی محتوایی به شما هدیه میدهد،  این مطلب برای تازه کارها و حرفه ای ها و در کل تمام بازاریابان مفید خواهد بود.

محتوا یا مهتوا!

از زمانی که زبان تعامل و گویش بشر پدید آمد؛ بازاریابی محتوایی نیز وجود داشته است. در ابتدا یکبار و برای همیشه تفاوت بازاریابی محتوایی و بازاریابی محتوا را با هم بررسی کنیم. اگر Content Marketing را بازاریابی محتوا ترجمه کنیم یعنی محتوا را بازاریابی می‌کنیم و اگر بازاریابی محتوایی ترجمه کنیم یعنی از طریق محتوا بازاریابی انجام می‌‌دهیم. از نظر ما در علم بازاریابی اگر Content Marketing را بازاریابی محتوایی ترجمه کنیم قابل هضم تر است تا در بازاریابی مورد بررسی قرار بگیرد زیرا محتوا را بازاریابی کردن سرفصلی جداگانه می‌طلبد.

از زمانی که بشر شروع به نقاشی روی دیواره های غار کرد تا خصوصیات فردی و اجتماعی خود را نمایش بدهد؛ تا دورانی که دستگاه چاپ برای چاپ کاغذی پادشاهی می‌کرد، همچنین تا اکنون که فقط شما با چند کلیک از ۵ قاره جهان در کمتر از ۱۰ ثانیه با خبر می‌شوید، بازاریابی محتوایی وجود داشته است.

در واقع، بازاریابی محتوایی یعنی اطلاع رسانی از طریق انواع رسانه ها به صورت انواع محتوا، برای شناساندن ما به دیگران و پیدا کردن مخاطبان بیشتر. بازاریابی محتوایی به مخاطب نشان می‌دهد شما چه هستید؛ قرار است چه کنید و برای چه فعالیت می‌کنید. اگر بخواهیم از طریق محتوا بازاریابی کنیم یعنی باید به دنبال مشتری باشیم، پس از این به بعد در نظر داشته باشیم که بازاریابی محتوایی برای پیدا کردن مشتری و جذب مخاطب بیشتر است.

همانطور که گفتیم بازاریابی محتوایی، از قدیم تا به امروز وجود داشته است و به مرور، رسانه ها و مدل های محتوا دستخوش تغییراتی شده است. همانطور که می‌دانید نامه نویسی، طومار نویسی و به طور عمده نوشتن، از نیازهای عمده‌ی انسان بوده است، به مرور زمان، با به وجود آمدن تجارت و بعد از آن، علم بازاریابی، این امر را فراهم کرد تا دستگاه چاپ از تفکر و تلاش یک انسان خلاق اختراع شود :). اختراع دستگاه چاپ و تایپ در قرن ۱۹ از مهمترین اختراعات بشر بود؛ تا آنجا که تا سال های انتهایی قرن ۲۱ هنوز دستگاه چاپ بر تخت سلطنت، قدرتمندانه پادشاهی می‌کرد.

اما از آنجا که نیاز به شکوفاسازی استعداد‌ها و پیشرفت در انسان همیشه وجود داشته است، با اختراع دستگاه های دیجیتال، عصر رایانه، قدم در میدان محتوا گذاشت. امروزه محتوا یعنی هرچیزی می‌بینید، می‌شنوید، حس می‌کنید‌ و لمس می‌کنید، بو می‌کنید و در کل هر رویدادی که حواس شما را درگیر خود می‌کند تا به سمت آن علاقه نشان دهید! هر زمان که این علاقه ایجاد شد یعنی بازاریابان در مراحل اولیه موفق بوده‌اند.

انواع اصلی محتوا

عبارتند از:

• محتوای فیزیکی
• محتوای الکترونیکی

محتوای فیزیکی یعنی چاپ کتاب، روزنامه، مجله، صدا و هر چیزی که قابل دسترسی از طریق حواس ۵گانه ما(لامسه، شنیداری، بینایی، چشایی، بویایی) می‌باشد.

محتوای الکترونیکی یعنی هر محتوایی که از طریق اینترنت می‌خوانیم، می‌بینیم، کلیک می‌کنیم، یا از طریق وسیله‌های الکترونیکی مثل گجت‌ها یا حتی کنسول های بازی در دسترس ما قرار میگیرد.

ابتدا درباره محتوای فیزیکی کمی صحبت کنیم، امروزه به دلیل تغییرات روزانه تکنولوژی و به روز شدن آن، بسیاری از بازاریابان، بر الکترونیکی بودن محتوا تاکید دارند و معتقدند دوره‌ی چاپ تمام شده است. شما به عنوان یک کسب و کار، قطعا در قرن بیستم اگر از طریق روزنامه یا مجله دیده نمی‌شدید، مُرده بودید؛ همانطور که امروزه اگر وارد دنیای دیجیتال نشوید به مرور خواهید مُرد! اما آیا کلمه ی اقیانوس آبی در بازاریابی و فروش را شنیده اید؟ بگذارید با مثالی این موضوع را توضیح بدهیم. به طور خیلی خلاصه، طبق گفته آقای جو پولیتزی، موسس “موسسه‌ی بازارایابی محتوایی” یا Content Marketing Institute در کتاب بازاریابی محتوایی، در قرن بیست، کشاورزی در امریکا وجود داشت که برای فروش ماشین های کشاورزی تولید شده خود، با مشکل مواجه بود؛ در آن زمان بنا به تفکر بازاریابی درونگرا به چاپ مجله روی آورد، امروزه این مجله به ۴ زبان ترجمه و راهی بازار می‌شود و محصولات او از طریق همین مجله که اعتبار بالایی پیدا کرده است به فروش می‌رسد. اتفاقی که افتاد چه بود؟

یک نکته مهم را فراموش نکنید:” بازارایابی درونگرا، برادر قدرتمند بازاریابی محتوایی است”

بهتر است مقاله بازاریابی درونگرا را مطالعه کنید تا بهتر و کامل‌تر از بازاریابی درونگرا مطلع شوید.

این مثال را در این بخش برای شما بازگو کردیم تا متعصبانه از دنیای دیجیتال طرفداری نکنیم. اقیانوس آبی را چرا مطرح کردیم؟ جواب این سوال را در ادامه خواهیم گفت. سوالی که قطعا برای بسیاری از شما خوانندگان پیش می‌آید این است که چطور می‌شود بو یا صدا را از طریق محتوا بازاریابی کرد یا به زبان ساده، بازاریابی محتوایی برای بو و صدا اصلا وجود خارجی دارد؟! همانطور که گفتیم، بازاریابی محتوایی یعنی شما از طریق محتوا باید به سمت خرید، علاقه نشان بدهید. با یک مثال وطنی شروع می‌کنیم: قطعا برای شما هم اتفاق افتاده که از کنار کبابی یا طباخی رد شوید و با بوی آن حتی اگر گشنه هم نباشید، برای هوس ایجاد شده خریدی انجام بدهید! درست است؛ پس آشپز ما موفق شد با محتوای بو که نوعی تبلیغ هم است شما را جذب کند.

صدا، این محتوای شگفت انگیز، اتفاقی را در سال ۲۰۰۸ برای شرکت هواپیمایی” United”رقم زد. در پرواز شیکاگوی این شرکت، خواننده‌ی کانادایی  “Dave Carroll” که به همراه تیمش عازم برگزاری توری در مسیر شیکاگو بود؛ هنگام سوار شدن از پنجره‌‎ی هواپیما شاهد ماجرایی بود که جنجالی ۹ ماهه را برپا کرد. او متوجه شد که متصدیان حمل بار، کیف های ساز تیم را به قسمت بار هواپیما پرتاب می‌کنند و در این جریان موجب شکستن گیتار ۳۵۰۰ دلاری کارول می‌شوند.
اندکی بعد و در پی بی نتیجه ماندن ۹ ماه تلاش کارول برای دریافت خسارت از این شرکت، نهایتا او به دریافت ۱۲۰۰ دلار هزینه‌ی تعمیر رضایت می‌دهد که مسئولان یونایتد از زیر بار آن هم شانه خالی می‌کنند. کارول نیز به نشانه ی اعتراض به عملکرد یونایتد، آهنگ “United Breaks Guitar” را می‌سازد.
این آهنگ در روز نخست آپلودش در یوتیوب ۱۵۰ هزار بار دیده شد و در هفته ی اول انتشار نیز رکود پر فروش ترین آهنگ iTunes  را به خود اختصاص داد. تنها ۴ روز پس از انتشار این آهنگ سهام یونایتد ۱۰% افت کرد و ۱۸۰ میلیون دلار از ارزش آن کاسته شد. مدتی بعد، مدیر خدمات مشتریان یونایتد با کارول تماس گرفت و ضمن ابراز پشیمانی، هزینه ای ۳۰۰۰ دلاری را برای کمک به یک موسسه غیر دولتی آموزش موسیقی متحمل شد. پس محتوا باز هم پادشاه شد!

محتواهای الکترونیکی امروزه بسیار متنوع هستند.مقاله های آنلاین، مجلات اینترنتی، پادکست‌ها و هر محتوای دیداری و شنیداری در فضای وب یا بر روی گجت های الکترونیکی، امروزه بسیار تاثیر گذار هستند. با توجه به تعداد کاربران اینترنت در دنیا و همچنین تمایل حرکت مردم به سمت فناوری، قطعا تولید محتواهایی مانند مقاله‌های نوشتاری، محتواهای تصویری و ویدئویی که با جرأت می‌توان گفت با قایق شبکه های اجتماعی و رسانه های جمعی بر روی رودخانه‌ی اینترنت بسیار پر سرعت حرکت می‌کنند! درباره‌ی محتوای الکترونیکی به دلیل تنوع و پیچیدگی در مقاله های بعدی کامل پرداخته می‌شود.

نکته پلاس+ 

اما برسیم به شنا در اقیانوس آبی، اشتباهی که اکثر بازاریابان می‌کنند این است که برای کسب و کاری که دچار مشکل است و نیاز دارد بهبود پیدا کند؛ با جَوزدگی و تاثیر پذیری از فضای آنلاین، سریعا پیشنهاد ایجاد فضای کسب و کار در وب را می‌دهند و همینطور برای کسب و کار‌هایی که مبتنی بر وب هستند نیز پیشنهاد بیشتر شدن بازاریابی دیجیتالی را می‌دهند. شاید دلیلی که بسیاری از کسب و کارها را امروزه دچار مشکل می‌کند این است که به جای شنا در اقیانوسی که با حمله‌ی کوسه ها و درگیری دیگر رقبا و خونریزی شما، به یک اقیانوس قرمز تبدیل شده است،به یک اقیانوس آبی کوچکتر ولی بدون خونریزی فکر‌ نمی‌کنند!

تصور کنید یک کاتالوگ دو صفحه ای رنگی چاپ شده با طراحی تصویری خلاقانه و زیبا در میان انبوهی از تبلیغات اینترنتی برای یک گروه خاص از مشتری ها که به غیر از شما رقیب دیگری را ندیده اند چه حجمی از نظرات را جلب شما خواهد کرد. جلب شدن نظرات یعنی مشتری بالقوه پس بالفعل کردن مشتری برای شما بدون رقبا با یک ترفند بازاریابی و تبلیغات کاملا ارزان و بی دردسر خواهد بود.

چاپ اگر جایگاه خود را از دست داده باشد ولی قطعا ارزش خود را از دست نداده است مانند همان کشاورزی که امروزه با توجه به چاپ آن مجله یکی از بزرگترین شرکت‌های تولید کننده ماشین کشاورزی می‌باشد.