گام های استراتژی محتوا(content strategy steps)

در مقاله مربوط به استراتژی محتوا، درباره چیستی این سند و میزان اهیمت آن در کسب و کار و تولید محتوا مطالبی خواندیم؛ اما اکنون میخواهیم درباره ۱۶ گامی که در طراحی یک استراتژی محتوا مناسب باید بردارید، باهم صحبت کنیم.

گام اول: چشم انداز؛بدانیم به کجا می رویم وهدف‌مان چیست!؟

چشم انداز، برای استراتژی محتوا مانند فانوس است برای کشتی. چشم انداز به شما کمک می‌کند تا از مسیر خود خارج نشوید و بدانید به کجا می‌روید. در طول مدت پروژه حتما سوال‌هایی برای شما پیش می‌آید که برخی از آنها به شرح زیر هستند:

چرا این کار را انجام می‌دهیم؟

چرا دوباره باید انجام بدهیم؟

در چه زمانی دوباره انجام بدهیم؟

و در کل، سوال‌هایی که موازی با کسب و کار شما، با “چه”، “چرا” و “چطور” شروع می‌شوند.

در تنظیم استراتژی محتوا، ۳ حالت برای چشم انداز در نظر بگیرید:

• بلند مدت: ۳ ساله یا ۴ ساله
• میان مدت: ۱ ساله یا فصلی
• کوتاه مدت: روزانه یا ساعتی

نکته‌ی مهمی که نباید از آن غافل شد این است که انعظاف پذیری این نقشه را حتما مدنظر قرار دهید. در کل به خاطر داشته باشید در عین حال که نوک بینی دیده می‌شود، باید پشت کوه را هم ببینیم!!

گام دوم: شناخت شخصیت مخاطب

قطعا یکی از محورهای اصلی برای بازاریابی محتوا، شناخت شخصیت مخاطب است؛ در واقع تا شخصیت مخاطب را نشناسید نمی‌دانید با چه کسی، چه‌طور، با چه زبانی یا در چه زمانی ارتباط برقرار کنید.

برای شناخت شخصیت مخاطب بهتر است به موضوعات زیر دقت کنید :

• اطلاعات آماری مرتبط با جمعیت مانند سن، جنسیت، مکان سکونت و…
• از چه کانال های ارتباطی استفاده می‌کنند؟ (مثلا از چه رسانه‌ی اجتماعی مانند اینستاگرام یا توئیتر؟ )
• نقاط ضعف و قوت آنان چیست؟
• مخاطبانتان از چه وبسایت‌هایی به غیر از وبسایت شما دیدن می‌کنند؟
• مخاطب شما از چه چیزی یا چه برندی یا چه کسی تاثیر می‌پذیرد؟
• چرا می‌خواهد نیازهایش را برطرف کند؟
• در حال حاضر مخاطبان شما، چه چیزی از شما میخرند؟
• این مخاطبان، همان مخاطبانی هستند که شما مدنظر دارید یا داشتید؟
• حداقل ۳ گروه از مخاطبینی که مورد نظرتان هستند را بیان کنید.
• این مخاطبان برای رفع کدام نیاز به سمت شما حرکت می‌کنند؟
• این مخاطبان از چه روشی راه ‌حل خود را جستجو می‌کنند؟

گام سوم: برندتان را با سَبک کاریِ خودتان هماهنگ کنید

به عنوان صاحب کسب و کار، باید از سبک کاری خود آگاهی داشته باشید؛ اگر بخواهیم مثالی قابل درک بزنیم باید بگوییم کسب و کار، مانند انسان، از دو بُعد بیرونی و درونی تشکیل شده است، بُعد بیرونی، همان رفتار و عملکرد ما است و بُعد درونی، همان روح و شخصیت است. همانطور که در اجتماع، هر شخصی با توجه به درون خود، به شکلی که مختص به خود اوست رفتار می‌کند؛ پس برند شما هم، مطابق با سَبک کاری خود رفتار می‌کند. نکته‌ای که باید رعایت کنید این است که در طول پروژه باید به کسانی که محتوای کسب و کار شما را می‌نویسند، یک درستورالعمل بدهید یا در طول پروژه اصولی را گوش‌زد کنید که  دقیقا منطبق بر سَبک کاری‌ِ برند شما هستند. مخاطب هدف شما، هرچه بهتر با سَبک کاری شما آشنا شود بیشتر به سمت خرید از شما متمایل می‌شود.

با مخاطبین، درست گفتگو کنید:

یادمان باشد، هر رسانه‌ای مخاطب خاص خودش را دارد و هر کسب و کاری، سَبک مخصوص به خودش را دنبال می‌کند، پس با توجه به رسانه‌ای که انتخاب می‌کنید، موارد مربوط به نگارش و محتوانویسی را باید رعایت کنید. در واقع اگر می‌خواهید با مخاطب هدف، ارتباط برقرار کنید باید بدانید چگونه و با چه سبکی با او صحبت کنید.

این سوالات، در کسب و کارتان باید پرسیده شود:

• کدام بخش از مراحل قیف فروش را انجام می‌دهید؟بعد از آن باید چه کرد؟
• بعد از تولید محتوا، از مخاطب خود چه انتظاری دارید؟
• این رسانه با کدام یک از اهداف بازاریابی برای جذب مشتری هم راستا است؟
• بعد از جذب مخاطب، چگونه او را به خرید ترغیب کنید؟
• مخاطبان شما در این رسانه چه کسانی هستند؟

گام چهارم: داستان نمایشِ خود را ارزیابی کنید

منظور از داستان نمایش، همان صحنه سازی‌ است که در نمایش‌ها انجام می‌دهند! فرض کنید شما کارگردان ساختِ یک فیلم هستید، صحنه‌های این فیلم را چگونه می‌سازید؟ همان درکی که از این اتفاق دارید، همان ساخت ِصحنه برای برندتان است. برند شما باید در یک صحنه‌ی نمایشی برای مخاطب قرار بگیرد تا مخاطب خاصِ خود را جذب کند.

این سوالات را از خود بپرسید:

• لوگوی ما نسبت به بقیه‌ی رقبا یا در کل، در ذهن مشتری چگونه باید نقش ببندد؟
• از لحاظ تصویری که مخاطب از رقبای ما در ذهن دارد، شما چه تفاوتی با بقیه باید داشته باشیم؟
• لحن و صدای برند ما برای مشتری مناسب است؟
• آیا دکور یا طراحیِ دفاتر ما، برای سلیقه‌ی خریدار مناسب است؟
• از مشخصات و ویژگی‌های برند خود، در تمام رسانه‌های ارتباطی به درستی و طبق رعایتِ اصول برندسازی، استفاده می‌کنیم؟

گام پنجم : بررسی و موجودی محتوا

در این قسمت نگاهی می‌کنیم به محتوایی که تا به‌حال تولید کرده‌ایم. آیا این محتواها نیاز به اصلاح دارند؟

• فهرست محتوای موجود

از تمام محتواهای تولید شده در وبسایت‌تان یک فهرست تهیه کنید.

• سازماندهی و برچسب گذاری محتوا

محتوای موجود در فهرست خود را از طریق روش های زیر دسته‌بندی و توصیف کنید:

1. موضوع: دسته بندیِ موضوع محتواهایی که تولید می‌کنید به شما کمک می‌کند تا بدانید مخاطب شما بیشتر به کدام قسمت از کسب و کار شما علاقه دارد، به طور مثال اگر موضوعات شما به دو دسته‌ی مذاکره و توسعه‌ی فردی تقسیم می‌شوند و مشتری شما بیشتر مطالب مذاکره را می‌خواند قطعا باید به تولید این محتوا اهمیت ویژه‌ای بدهید.
2. طول محتوا: این‌که آیا مخاطب شما به خواندن محتوای بلند علاقه دارد یا کوتاه؟ در تبلیغات از چند کلمه استفاده کنید مناسب‌تر است؟ و سوال‌هایی از این قبیل به شما کمک می‌کند تا محتوای بهتری تولید و مدیریت کنید.
3. صدا و لحن:  صدا و لحن، شخصیت برند شما را به مخاطب معرفی می‌کند، حتما از راهنمایان برند برای این مورد کمک بگیرید تا برندتان به درستی مسیر خود را طی کند. صدا، آن چیزی است که می‌گویید و مهم است اما چگونگی بیان شما یا همان لحن مهمتر است.

این سوال‌ها را از خود بپرسید:

• صدا و لحن، در هر رسانه باید چگونه باشد؟
• صدا و لحن، چگونه باید به شما کمک کند تا مخاطب‌تان را جذب کنیم؟
• صدا و لحن رقبا چگونه است؟

               ۴. ارتباط: در اینجا ارتباط یعنی ارتباط بین محتواهای تولید شده. باید بسنجید که به طور مثال چه ارتباطی، بین محتوای                       تولید شده دراینستاگرام و وبسایت است؟ چه ارتباطی بین مطلب تولید شده در اول فصل با آخر فصل وجود دارد؟

               ۵.ماندگاری: محتواها از این منظر، به سه دسته تقسیم می‌شوند:

محتوایی که در بلند مدت نیاز به اصلاح دارد.

محتوایی که در کوتاه مدت به اصلاح نیاز دارد.

محتوایی که به اصلاح نیاز ندارد.

                پس ماندگاری محتواها را بررسی یا پیش بینی کنید و یک لیست از این محتواها داشته باشید.

             ۶. ویژگی های محتوا: ساختار محتوا را مورد بررسی قرار دهید.

ساختار محتوا از رعایتِ سئو تا اصول نگارش و تولید انواع محتوا را شامل می‌شود.

فعالیت‌های خود را آنالیز کنید:

• میزان بازدید مطالب،وبسایت و…
• مشارکت افراد در کمپین، نظرسنجی و کامنت و …
• تمام موارد مربوط به آنالیز دیجیتال و تکنیکال
• دسته بندی محتوا از طریق برچسب و تگ(محتوای متا داده)
• ترافیک در زمان مشخص
• معیارهای مشارکتی (زمانی که مخاطب در وب سایتتان صرف میکند، تعداد صفحاتی که مشاهده میکند، لایک و کامنت)
• نرخ تبدیل کاربر به مشتری

از آنجایی که متاتگ و برچسب باعث می‌شود تا مطالب، بهتر دسته بندی شوند و مخاطب به راحتی، مطلب مورد نظر خود را پیدا کند، پس متاتگ‌ها و برچسب‌ها یکی از مهمترین عوامل برای راضی نگه داشتنِ مخاطب هستند.

گام ششم: برای ارائه محتوای خود، رسانه های مناسب انتخاب کنید

مطابق با مطالبی که تا اینجا شرح داده شد؛ باید شخصیت را شناسایی کنید و در واقع بدانید، جایگاه مخاطب‌تان کجاست؛ پس طبق اصولی که برای محتوانویسی هم باید رعایت کنید و پیشتر گفته شد، الان باید رسانه‌ی مناسب را انتخاب کنید. انتخاب رسانه‌ی مناسب در استراتژی محتوا، به شما کمک می‌کند تا شنیده شده و دیده شوید.

این سوالات را از خود بپرسید:

• آیا رسانه‌های رقبا را بررسی کرده‌ایم؟
• هر کانال رسانه‌ای، چه ویژگی‌هایی دارد؟
• شخصیت یا بطور کل دموگرافیک مخاطب در هر رسانه چگونه است؟

گام هفتم : تعیین اهداف

اهداف شما باید زمان‌دار، قابل اندازه‌گیری و معنادار باشند. تعین هدف، در استراتژی کسب و کار، تقریبا جاهای خالی‌ای که در چشم انداز وجود دارد را پر می‌کند. هدفی که تعیین می‌کنید باید در راستای استراتژی بازاریابی باشد. مثلا یک تولید کننده‌ی خشکبار تعیین می‌کند که می‌خواهد چه مدت و به چه میزان بعنوان شخصیت فروشنده و چه مدت بعنوان شخصیت آموزش دهنده در کانال‌های اجتماعی فعالیت کند؟مثلا ۳ماه با تولید ۳۰۰ مقاله و ۳ مجله

گام هشتم: آمیزه محتوایی دُرُست برای برند خود ترسیم کنید.

هر محتوا باید ۴ ویژگی داشته باشد:

• آموزش
• شرح مهارت
• تبلیغات
• نمایش تجربیات

به این ویژگی‌ها آمیزه‌ی محتوا می‌گویند.

این آمیزه‌ی محتوا در استراتژی محتوا باید خلاق، منحصر به فرد و به روز باشد.

با توجه به اینکه هر برند یک ناشر است؛این سوال‌ها را از خود بپرسید:

• می‌خواهیم چه نوع محتوایی را منتشر کنیم؟
• نسبت به رقبا چه تفاوتی داریم یا چه ویژگی‌ای ما را بهتر می‌کند؟
• مهارت برند ما در چیست؟
• چه چیزی را در خاطرات مردم نسبت به خودمان، می‌خواهیم تازه یا اضافه کنیم؟
• مخاطبان‌ ما برای رفع نیازشان و باتوجه به اینکه محصول ما نیاز آنها را رفع می‌کند، به کجا مراجعه می‌کنند؟ چگونه باید در معرض دید آن‌ها قراربگیریم؟

گام نهم: هسته‌ی بیانیه‌ی استراتژی محتوا

هسته‌ی بیانیه برای استراتژی محتوا یعنی محتوا تولید کنید اما با تمرکز بر یک موضوع. برای این‌کارپیغام‌های مهم خود را شناسایی کنید. بین مخاطب و شما یک نقطه‌ی تلاقی وجود دارد، این نقطه‌ی تلاقی همان جایی است که مشتری برای رفع نیاز خود به دنبال چیزی می‌گردد! این نقطه را به هسته‌ی محتوای خود تبدیل کنید.

این سوال‌ها را باید از خود بپرسید:

• برای چه نیازی مشتری باید دنبال محصول ما بگردد؟(از زبان خودتان نگویید! از زبان مشتری حرف بزنید)
• ما چه راه حلی برای او داریم؟
• برای این که نیازشان را برطرف کنند، به چه اطلاعاتی نیاز دارند؟
• محصول ما به زندگی او چه ارزشی اضافه خواهد کرد؟(مثلا بهتر شدن یا آسان تر شدن)

گام دهم: استراتژی محتوای خود را مستند کنید

استراتژی محتوای شما، اول از همه باید قابل فهم باشد، یعنی کسی که تازه کار است، باید بتواند آن را درک کند و به خاطر بسپارد و همچنین نویسندگان بتوانند هر لحظه آن را بخوانند و رعایت کنند، پس نه خلاصه بنویسید و نه طولانی و خسته کننده. از طرف دیگر، پیوسته فعالیت‌های برند را که در قالب استراتژی محتوا انجام می‌شود، مستند کنید. در مقاله‌های بعدی یک نمونه اسراتژی محتوا در وبسایت قرار داده می‌شود تا بهتر با این موضوع آشنا شوید.

گام یازدهم : نقشه‌ی راهنمای مشتری

نقشه‌ی راهنمای مشتری، نقشه‌ ی مسیری است که مشتری در کمپین یا سیستم کسب و کار شما باید طی کند. این نقشه را شما باید بدانید و بلد باشید، تا در هر لحظه بدانید مشتری در کدام قسمت است، بعد از این مرحله باید چه کرد؟ قبل از آن چه شده است؟

گام دوازدهم: چهارچوب نظارت دیجیتالی

نظارت دیجیتالی یعنی هر فضایی  قوانین مخصوص به خود را دارد، مانند رعایتِ نگارش در وبلاگ نویسی، قراردادنِ پست در فیسبوک، و فضاهای دیگر، در دنیای دیجیتال. از طرف دیگر، برای خودتان هم باید نظارت درونی و بیرونی ایجاد کنید، نظارت بیرونی، همان قوانین فضاهای دیجیتالی است و نظارت درونی، همان قوانینی است که برای استراتژی محتوا تدوین کرده اید.

این سوال‌ها را از خود بپرسید:

• برای سبک نگارش، چه مواردی از ویژگی‌های برند را باید رعایت کرد؟
• زمان مناسب انتشار مطالب، چه موقع است؟
• محتوانویسان، پشتیبانان و تمام کسانی که با محتوا درگیر هستند، چه اصولی را در مواجه با برند و مخاطب باید رعایت کنند؟
• با کامنت‌ها، چگونه برخورد کنیم؟
• با مشتری ناراضی چگونه برخورد کنیم؟
• از مخاطبین خود، انتظار دارید چه قوانینی را رعایت کنند؟

گام سیزدهم: محتوا را همواره آنالیز کنید

آنالیز محتوا در فضاهای مختلف ابزارهای مختص به خود را دارند.

این سوال‌ها را از خود بپرسید:

• چند مطلب از موضوع X تولید کرده ایم و چقدر مورد بازدید قرار گرفته است؟
• مخاطبان ما بیشتر در کدام مطلب نظر داده‌اند؟
• هر مطلب، به طور متوسط، به چند لینک در داخل وبسایت متصل شده است؟ تاثیر آن در مطلب y یا دسته بندی چگونه بوده است؟

گام چهاردهم: یک تقویم استراتژی محتوا درست کنید

تقویم استراتژی محتوا، یکی از مهم‌ترین و کلیدی‌ترین بخش‌های مستند‌سازی در استراتژی محتوا است. این تقویم، بسیار در مدیریت محتوا به شما کمک می‌کند و از سردرگمی نجات‌تان می‌دهد.

این سوالات را از خودتان بپرسید:

• موضوع شما در هر زمان وتاریخِ معین چیست؟
• در هر رسانه، هر موضوعی که روی آن فعالیت کرده ایم، چه واکنشی از طرف مخاطبان دارد؟برای این واکنش‌ها چه تدبیری داریم؟
• چرا در هر تاریخ و زمان مشخص، ما راه حل نیاز مشتری هستیم؟
• چه کسی یا کسانی در آن تاریخ، تاثیرگذارتر هستند؟
• چه کانال‌های ارتباطی ‌در این زمان‌ها، تاثیر گذار هستند؟
• در آن زمان، از چه بازی‌هایی می‌توانید استفاده کنید تا مشتری جذب شود؟

گام پانزدهم: وظایف و مسئولیتهای افراد گروه را مشخص کنید

یک ماشینِ بی‌حرکت، همیشه بی‌حرکت، می‌ماند؛ مگر اینکه چیزی آن را حرکت دهد. این یعنی ما باید از طرز کار ماشین، به هر نحوی برای حرکت آگاه باشیم و اگر یک تیم هستیم، بدانیم با هم چگونه کار کنیم و تخصص و وظیفه‌ی هر کدام از ما چیست؟ همین شرایط برای محتواکاران برقرار است؛ باید هر شخص، با تعیین وظیفه و تخصص خاص خود، محتوای خود را در رسانه قرار دهد.

این سوال‌ها را از خودتان بپرسید:

• چه کسی، با چه تخصصی، مسئول پست گذاری است؟
• آیا افرادی که تعیین کرده‌ایم ظرفیت یا در واقع توانایی انجام این کارها را دارند؟
• آیا همه‌ی افراد، نسبت به تقویم محتوا توجیه شده‌اند؟

گام شانزدهم: اولویت بندی در استراتژی تولید محتوا

آیا مطالب خود را اولویت بندی کرده‌اید؟ یکی از مهم‌ترین قسمت‌های استراتژی محتوا، رعایت کردن این موضوع است که بین دسته بندی‌ای که کرده اید با کلمه‌ی کلیدی ارتباط برقرار کنید و طبق این ارتباط، اولویت بندی کنید. پس اگر مطلبی در اولویت بود، بقیه‌ی مطالب را در پوشه‌ای ذخیره کنید و مطلب مهم‌تر را منتشر کنید.